Kế hoạch đặc biệt nhân 37 năm thành lập Chuyển đổi AI lớn, hỏi con đường 1 - "AI bước vào cuộc sống của tôi", bộ mặt thị trường tiêu dùng thay đổi

"Tối nay ăn gì?"

Thay vì tìm kiếm từng địa điểm ẩm thực trên điện thoại thông minh khi kết thúc ngày, việc mở ứng dụng trợ lý AI đã trở thành hàng ngày. AI tổng hợp dữ liệu chế độ ăn uống, vị trí hiện tại, thậm chí cả thông tin sức khỏe của người dùng để đề xuất thực đơn tối ưu nhất. Sau đó, nó tự động áp dụng phiếu giảm giá giá rẻ nhất thông qua ứng dụng giao hàng và hoàn thành thanh toán. Tất cả những gì người tiêu dùng làm là trả lời "được, làm cái đó" với đề xuất của AI.

Mô hình tiêu dùng đang thay đổi cơ bản. Vượt qua thời đại đơn thuần tìm kiếm và so sánh thông tin, thời đại "tiêu dùng thay thế (Agentic Commerce)" – nơi AI học tập sở thích và mô hình hành vi của người tiêu dùng, thay thế lựa chọn tối ưu và xử lý thanh toán – đang bước vào giai đoạn trầm trọng.

Kết thúc tìm kiếm và cuộc tấn công của 'thương mại không ma sát'

Các tổ chức kinh tế toàn cầu chính như McKinsey dự báo rằng thị trường tiêu dùng thay thế và thương mại dựa trên AI sẽ phát triển thành trục chính thay đổi toàn bộ bộ máy phân phối trong tương lai. 'Thương mại không ma sát (Frictionless)' – loại bỏ hoàn toàn bất kỳ phiền toái nào mà người tiêu dùng gặp phải từ khám phá sản phẩm đến thanh toán – đang tái cấu trúc hệ sinh thái phân phối.

Từ góc độ người tiêu dùng, độ mệt mỏi khi mua hàng giảm và tiêu dùng hiệu quả được thực hiện mà không bỏ lỡ lợi ích giá thấp nhất. Mặt khác, ngành phân phối đang rơi vào tình trạng khẩn cấp. Nhận diện thương hiệu hoặc quảng cáo theo định mẫu trở nên ít quan trọng hơn so với việc 'được AI đưa ra lựa chọn', yếu tố quyết định tồn tại. Khi trợ lý AI chỉ chọn sản phẩm dựa trên giá cả và hiệu quả, công thức tiếp thị truyền thống đang nhanh chóng mất hiệu lực.

Phản ứng của tiện lợi… 'Thuế AI' của các quốc gia toàn cầu chính vs Hàn Quốc

Vấn đề là các dịch vụ AI tinh vi đi kèm với chi phí kinh tế đáng kể. Càng thẩm nhập sâu vào đời sống hàng ngày, gánh nặng mà người tiêu dùng phải chịu càng lớn. Khi các tính năng tùy chỉnh và thời gian thực trở nên bắt buộc vượt ra ngoài dịch vụ miễn phí đơn giản, 'phí đăng ký AI (AI Tax)' được thanh toán thường xuyên hàng tháng đang trở thành mục chi tiêu cố định mới cho hộ gia đình.

So sánh với tình hình đăng ký kỹ thuật số của các quốc gia toàn cầu chính, môi trường đăng ký mà người tiêu dùng trong nước cảm nhận được thể hiện một vài đặc điểm nổi bật.

Người tiêu dùng ở Bắc Mỹ như Hoa Kỳ chủ yếu sử dụng hình thức thanh toán trực tiếp cho một dịch vụ AI big tech duy nhất theo nhu cầu như ChatGPT Plus hoặc Copilot Pro. Với ranh giới tương đối rõ ràng giữa AI để làm việc hướng tới năng suất và đăng ký giải trí, mô hình tiêu dùng đã thiết lập nơi người dùng linh hoạt hủy bỏ hoặc tái đăng ký theo nhu cầu.

Mặt khác, Liên minh Châu Âu và những nơi khác áp dụng chính sách bảo vệ dữ liệu cá nhân mạnh mẽ và chịu tác động của luật pháp liên quan đến AI, nên tương đối thận trọng trong việc áp dụng AI trả tiền ở hộ gia đình. Với tỷ lệ cao sử dụng các mô hình mã nguồn mở miễn phí hoặc các chức năng được tích hợp sẵn trên thiết bị, mức tăng chi tiêu đăng ký trực tiếp từ hộ gia đình tương đối còn từ từ.

Ngược lại, thị trường tiêu dùng nước Hàn mang tính chất cấu trúc nơi thanh toán dịch vụ AI nguyên thủy của các big tech toàn cầu kết hợp với các sản phẩm đăng ký kết hợp mua sắm và bộ đo thành viên được cung cấp bởi các cổng thông tin, thương mại điện tử, nhà cung cấp viễn thông, v.v. được dệt chặt chẽ lại với nhau. Ngoài việc tiếp xúc với biến động tỷ giá khi sử dụng dịch vụ nước ngoài, hệ sinh thái kinh tế đăng ký của các nền tảng nội địa kết hợp với nhau, và người ta chỉ ra rằng mức độ mệt mỏi đăng ký được cảm nhận đang tăng lên nhanh chóng.

'Khoảng cách AI' và sự lay chuyển của quyền lực người tiêu dùng

Gánh nặng phí đăng ký vượt ra ngoài chỉ tăng chi tiêu để dẫn tới 'khoảng cách lớp kỹ thuật số (AI Divide)' – cực hóa xã hội.

Tầng lớp có khả năng thanh toán tận hưởng người hỗ trợ cá nhân, tìm kiếm tự động giá thấp nhất, lợi ích chăm sóc tùy chỉnh thông qua đăng ký AI đa dạng và tiết kiệm thời gian và chi phí. Mặt khác, tầng lớp dễ bị tổn thương với năng lực kinh tế hạn chế hoặc không quen thuộc với thao tác thiết bị kỹ thuật số phải đối mặt với vấn đề bất bình đẳng thông tin, bị loại trừ khỏi những 'lợi ích thuật toán' này, thanh toán chi phí tương đối cao hơn và tiêu dùng trong những điều kiện không mong muốn.

Ngoài ra, cũng có mối lo ngại rằng khi người tiêu dùng chỉ thụ động mua các sản phẩm được AI đề xuất, 'quyền lực của người tiêu dùng' – khả năng so sánh và lựa chọn theo ý muốn của họ – có thể bị lay chuyển bởi định giá động lực thay đổi theo thời gian thực (định giá động) hoặc thuật toán nền tảng.

"Phải giữ tay lái 'tiêu dùng chủ động' trong sự tiện lợi"

Điều chắc chắn là AI cung cấp sự tiện lợi đột phá cho cuộc sống của người tiêu dùng. Tuy nhiên, phía bóng tối của tiện lợi ẩn chứa thách thức về áp lực chi tiêu hộ gia đình, khoảng cách kỹ thuật số và sự phụ thuộc quá mức vào thuật toán.

Các chuyên gia nhất trí rằng trong thời kỳ chuyển đổi công nghệ lớn, phản ứng chủ động của cả người tiêu dùng và mạng lưới an toàn xã hội là tất yếu.

Các chuyên gia phân phối và tiêu dùng gợi ý rằng "AI là một công cụ hữu ích để nâng cao hiệu quả tiêu dùng, nhưng chủ thể của phán đoán cuối cùng và chi tiêu kinh tế phải là con người" và "cần cấp bách phải có bổ sung thể chế để kiểm tra gánh nặng đăng ký bất cần, bảo vệ người tiêu dùng khỏi đề xuất bất công của thuật toán AI hoặc phân biệt đối xử về giá".

Trong sự tiện lợi ngọt ngào mà trợ lý AI đưa ra, đã đến lúc cần có sự suy ngẫm sâu sắc về cách giữ vững 'quyền lực tiêu dùng' mà không sa vào vị trí của đối tượng thụ động của thuật toán.